教育的社会形象及其存在问题与对策研究

南京市教育科学研究所  张学文 沈曙虹 李亚平


  摘 要:教育社会形象是社会公众对教育事业的总体印象和综合评价,具有较为确定的价值取向和鲜明的特征。教育社会形象的塑造不可避免地要受到经济发展、政策导向、公众认知和媒体宣传等诸因素的影响。随着教育改革的深入和社会的转型,一些问题,如教育发展“失衡”、学校“强弱分化”等,越来越困扰着教育政策的公平形象、学校公立形象、教师职业形象和学生高素质形象等方面的拓展,迫切需要包括教育从业人员在内的全社会共同努力,通过强化教育的精神力、执行力和感知力形象建设,以实现教育形象力的良性扩张和教育社会形象的“根本性好转”。
  关键词:教育社会形象 问题 对策

  教育是培养人才、增强民族创新能力和构建和谐社会的基础工程。教育的发展不仅事关千万家庭的切身利益,而且事关整个国家的兴旺、民族的振兴。当前,我国正处在社会转型期,各行各业正在全力为全面建设和谐的小康社会贡献力量。教育作为支撑全面建设小康社会、构建和谐社会的基础工程,其社会形象已经成为社会公众关注的焦点。因此,研究教育社会形象不仅具有重要的理论意义和现实意义,而且具有深远的影响和特殊的作用。

一、关于教育的社会形象

  (一)教育社会形象的界定
  “教育社会形象”是指教育事业在发展过程中,教育组织的各组成部分、各环节在社会上的表现以及社会公众对这些表现的总体印象和评价。教育社会形象的形成取决于两个纬度:一是教育自身,即教育的主客体。教育系统是形象塑造的主体。教育社会形象的形成首先取决于教育系统的内在特质和外在表现,取决于教育系统塑造教育社会形象的主动性,而教育系统内部的全体成员及其相互关系是教育内在特质和外在表现的决定性因素。二是社会公众,即教育评价的主体。在教育社会形象问题上,社会公众是最终的评价者,他们对教育社会形象拥有发言权,他们的评价具有一定的客观性,且最具有影响力。〖JP〗
  (二)教育社会形象的基本构成
  从不同的视角分析,教育社会形象的基本构成是不同的,但一般来说,教育社会形象的形成主要与教育行政部门和学校有关。因此,尽管教育行政部门和各级各类学校的职责与功能有一些交叉,但为了分析研究的方便,本课题将主要围绕教育行政部门和各级各类学校来分析教育社会形象的基本构成。
  1教育行政形象
  教育行政形象指各级教育行政部门的表现以及社会公众对这些表现的总体印象和评价。教育行政形象从上层建筑层面影响着教育社会形象,它对教育社会形象的形成起着至关重要的作用。具体来说,教育行政形象主要包括以下几个方面:
  (1)教育行政人员形象。教育行政人员形象包括教育行政领导形象和一般工作人员形象。教育行政领导形象是教育行政领导在教育行政部门内外社会公众中留下的印象。教育行政领导是教育行政部门的精神领袖和管理者,他们在教育行政部门中起着举足轻重的作用,他们的形象集中反映了教育行政部门的形象,对教育行政形象的形成起着非常重要的作用。一般工作人员形象是教育行政部门内非领导岗位的工作人员的精神风貌、业务水平、工作作风等在社会公众中留下的整体印象。一般工作人员在教育行政部门中占绝对数量,他们一般和社会公众直接接触,许多社会公众就是通过一般工作人员来看待和评价教育的,因此,他们的形象是构成教育社会形象的重要组成部分。
  (2)教育政策形象。教育政策形象就是教育行政部门政策制定和实施水平在社会公众中形成的印象和评价。制定、实施教育政策是教育行政部门的常规行为,教育政策制定和实施水平的高低直接影响着社会公众对教育政策形象的评价。教育政策的实施表现出教育行政部门的组织能力,而教育政策的制定,则依赖教育行政部门全体人员、特别是领导者的教育理念和教育理论水平。教育政策的制定和实施,关系着教育的改革与发展,关系着国家的前途和民族的命运。
  (3)教育质量形象。教育质量形象就是社会公众对教育效果的整体评价和看法。教育质量是教育行政部门制定和实施各项政策、做出各种行政行为的出发点和落脚点,也是社会公众关注教育的核心要素。从目前社会公众重结果、轻过程的思维定势来看,教育质量在很大程度上影响着社会公众对于教育的总体评价;而对于学生家长(无论是过去的、现在的和将来的学生家长)这一部分社会公众来说,教育质量形象几乎等同于教育的总体形象。因此,教育质量形象是构成教育行政形象的关键部分。当然,教育质量的高低,教育行政部门教育政策的制定和实施固然是重要的,但各级各类学校对教育政策贯彻执行的能力和水平,也是影响教育质量形象的重要因素。
  (4)教育服务形象。教育服务形象是教育行政部门向社会公众提供服务时给社会公众留下的印象。如果说,教育质量形象是从教育内部的角度进行考察和评价的,那么,教育服务形象则是从教育外部的角度进行考察和评价的。教育质量是教育服务的前提,而教育服务则是教育质量的归宿。教育为社会提供优质的教育服务,让社会公众对教育满意是教育行政部门的基本职责之一。在经济社会高速发展的过程中,社会公众对优质教育的需求越来越强烈,对教育行政部门服务质量的要求也越来越高,因此,教育服务的好坏直接影响着社会公众对教育的评价,影响着教育的社会形象。
  (5)教育精神理念形象。教育精神理念形象是指教育行政部门的办学宗旨、办学理念、教育追求以及相关的文化符号、文化信息等在社会公众心目中留下的整体印象。教育精神理念是教育行政部门的灵魂,不同的教育精神理念对教育决策、教育发展起着不同轻重的作用。先进、合理的教育精神理念会对教育发展起促进作用,落后、不切实际的教育精神理念会阻碍教育的发展。因此,社会公众对教育精神理念的评价和看法自然会影响其对教育整体社会形象的评价和看法。
  2基层学校形象
基层学校形象是指学校的各个要素所体现出来的行为特征和精神风貌在社会公众中形成的总体印象。学校是教育系统的基本组成部分,学校形象自然也是教育社会形象的重要体现。相对于整个教育系统来说,学校是其中的一个组成部分,但学校自身也是一个完整的子系统,也有许多构成自身的基本要素。因此,学校形象本身的内容也非常丰富。一般来说,学校形象主要包括在以下几个方面:
  (1)学校领导形象。学校领导形象就是社会公众对学校领导的各方面表现形成的总体印象和看法。校长是一所学校领导的领军人,是一所学校的灵魂,是学校的法人代表,对内全面负责,对外代表学校。从某种意义上说,一个好校长就是一所好学校。但校长的工作又必须依靠全体领导班子的协助和支持,脱离班子的校长,做不好学校管理工作,甚至难以立足。校长要当好“班长”,分管领导分工合作、精诚团结,这才是一个团结的特别能战斗的领导班子。这里,既要有校长的高素质,还需要有好的机制。学校领导形象对一所学校形象的影响是至关重要的。
  (2)教职工师表形象。教职工形象是学校教职工在社会公众心目中留下的印象。教职工形象是学校形象的重要组成部分。教师担负着教书育人、培养祖国栋梁的重任,教师为人师表,是社会公众和学生的楷模,教师的人文素养、言谈举止不仅影响着学生,而且在不同程度上反映着学校的形象。此外,学校的一般工作人员也具有育人的责任,他们的素质状况、工作质量也影响着学校形象。
  (3)学生“产品”形象。学生形象是学校形象最生动、最直接的表现。从市场经济学的角度分析,学生是学校的“产品”,学生形象也就是学校的一种“产品”形象,学生“产品”的优劣,标志着学校和教育行政部门实施教育水平的高低,是教育质量的最生动、最形象、最客观的表现。社会公众对学生“产品”印象的好坏直接会影响到他们对学校的看法和态度。因此,学生形象在学校形象的形成过程中占有重要的份量。
  (4)学校设施形象。学校设施形象是一所学校的办学条件在社会公众中形成的印象。学校设施形象主要是一种物质形象。学校设施主要是指校园建设、各种教育教学设施设备。教育行政部门可以不讲究设施形象,而学校是育人的具体场所,其设施形象是不能不讲究的。因此,学校设施形象虽然不是构成学校形象的主体,但也是学校形象必不可少的组成部分。
  (5)学校文化形象。学校文化形象主要是指社会公众对学校物质的、精神的、制度的存在方式产生的看法和评价。学校文化可以分为物质文化、精神文化和制度文化。学校的物质文化主要体现为校容校貌和学校的各种教学配套设备。学校的精神文化主要包括学校的传统与特色,包括校风、教风与学风等多种因素。学校的制度文化则表现为教学管理等方面的制度建设与执行的情况。学校文化形象一旦形成会给社会公众留下深刻的印象。
  (三)教育社会形象的价值取向
  教育社会形象是社会公众对教育内在特质和外在表现的整体评价和印象。从不同的角度出发,教育社会形象可能有不同的价值取向。社会公众是教育社会形象的评价者,既然有评价,那么就有优劣之分、好坏之别。因此,从最一般意义来讲,教育社会形象可以从良好的社会形象和不良的社会形象两个取向进行剖析。
  良好的教育社会形象指令社会公众满意的教育形象。良好的教育社会形象的形成源于教育组织各方面的表现比较令社会公众满意,社会公众对教育组织的评价高,教育组织处于被社会公众支持和信赖的状态。良好的教育社会形象的形成既需要教育组织自身的努力塑造和呵护,也需要社会公众的理性认识和评价。构成良好教育社会形象的教育应该是民主的教育,是公平的教育,是均衡的教育,是艺术的教育,是高质量的教育,是以人为本的教育,是为人民服务的教育,等等。这样的教育让每一个孩子都得到充分的发展,使每一个学生都在师爱中获得进步,这样的教育也就是理想的教育,这样的教育社会形象也就必然会受到社会公众的喜爱和拥护。
  不良的教育社会形象是指不能令社会公众满意的教育形象。不良教育社会形象的形成主要由两方面原因造成:一是由于教育组织各方面的表现欠佳,不被社会公众支持和信赖而造成的。由于教育组织的决策、政策法规等不完善甚至不正确而造成的教育不公平,由于教育乱收费、教育缺乏民主、教育方法落后、教育质量偏低等造成的部分教育偏离健康正确的轨道,由于教师师德问题造成的体罚和变相体罚学生、有偿家教等,所有这些都会严重损害教育在社会公众心目中的形象。二是社会公众的知识背景、文化素养、思维方式也会使部分社会公众的认知水平和能力受到局限,从而影响他们对教育的正确理解。而社会公众对教育的理解偏差会直接影响到他们对教育的评价和看法,比如有些人根本不了解素质教育的理念,意识不到全面发展对学生人格塑造的重要性,只是简单把中、高考升学率作为评价教育教学水平高低的唯一标准,这种有失偏颇的认识不利于形成良好的教育社会形象。
  (四)教育社会形象的特征
教育主客体与教育评价主体是互动的,表现为教育及其形象之间的互动。并且,这种互动还随着时间、地点和形势的变化而变化,从而使教育社会形象具有如下特征:
  1主体性和客体性相统一
  在公共关系学和组织形象学中,形象主体是指形象实践活动的主体,即个体或社会组织。形象客体一般是指主体形象的评价者。因而,教育社会形象的主体就是教育组织,客体则为社会公众。教育社会形象的形成首先需要教育组织发挥塑造自身形象的主动性,需要教育组织通过各种途径把自身的外在表现及特征展示给社会公众,并力争在社会公众中留下好的印象。当然,仅仅有教育组织的“一厢情愿”还不够,教育社会形象的最终形成还是要取决于社会公众对教育的感觉、印象、信念和评价。这也就是说,社会公众拥有对教育形象的评价权,教育社会形象的形成必须要有社会公众的参与。当然,也不能排除社会公众有时会对教育社会形象的塑造产生一定的反作用。因此,教育社会形象的塑造过程也就是教育社会形象主客体相统一的过程,只有实现教育社会形象主客体的统一,才能形成稳定良好的教育社会形象。
  2整体性和局部性相统一
  整体性是客观事物作为系统存在时的一种基本特征的体现。局部性是系统各个组成要素所具有基本特征的体现。整体是由局部构成的,离开局部就无所谓整体;局部存在于整体之中,离开整体也就无所谓局部。教育是一个系统,其社会形象也具有整体和局部之分。教育的局部社会形象是指社会公众对教育系统各组成部分、要素的印象和评价。教育的整体形象是指社会公众对教育产生的总体印象和看法。教育社会形象的整体性和局部性是相互依存、有机统一的。没有教育的局部社会形象,就不会有教育的整体社会形象,没有局部形象的形象系统只是一种“空系统”。没有教育的整体社会形象,教育的局部形象也不可能存在,没有完全脱离形象系统的形象要素。教育的局部社会形象是构成教育整体社会形象的基础,必须依存于教育的整体社会形象,并对教育的整体社会形象产生重要的影响,如果产生多个与教育整体形象相冲突的局部形象,就有可能改变教育整体形象,甚至会构成对教育整体形象的毁灭性威胁。教育的整体社会形象是由各种教育局部形象构成的,但又大于各局部形象的总和,教育整体形象一旦形成就会对教育局部形象产生引导和制约作用。本课题所要探讨的教育社会形象主要是指教育的整体社会形象。
  3静态性和动态性相统一
  教育社会形象的静态性和动态性主要是关于教育社会形象的稳定性和发展性的问题。教育社会形象的静态性就是指教育社会形象具有相对稳定性。各种教育组织的整体概况、教育行政人员的精神风貌、教师的精神状态以及教育法规政策等在一定时期或一个阶段都不会随意发生变化,这些相对稳定的形象会在社会中形成一些概念化的意识,会造成社会公众的心理定势。从社会公众的角度看,当社会公众对教育产生了总体的认识和看法,也即教育社会形象形成之后,这种形象一般不会因一些个别的、片面的形象而轻易改变,因而教育社会形象也就具有了相对稳定性。教育社会形象的动态性也就是教育社会形象的发展性。教育社会形象的静态性并不意味着教育社会形象会一成不变,从长期来看,教育的各个组成要素会因为社会的不断发展、科技的不断进步、教育的不断改革而不断完善和发展,这些局部形象的变化最终会导致教育社会形象从量变转化为质变。此外,社会公众的价值观也会随着时间的推移和具体情况的变化而不断改变,价值观的改变最终会影响社会公众对教育的看法和评价。应该指出的是,教育社会形象的稳定性是相对的,而教育社会形象的发展性则是绝对的,它们是相互统一的。没有静态的教育形象作为基础,动态形象就失去了发展的依据;离开动态的教育形象,静态形象就是“一潭死水”、毫无生机,也就难以被更多的公众所认同。
  4依赖性和独立性相统一
  教育社会形象的依赖性是指教育社会形象的形成依赖于教育组织的各种内在特质和外在表现,依赖于社会公众对教育的了解、判断和评价。而独立性指的是教育社会形象一旦形成就会对教育组织和社会公众产生反作用。良好的教育社会形象有利于教育组织获得社会公众的信任和支持,并在社会公众中形成心理定势,公众的这种良性心理定势对教育组织的发展有着特殊的重要作用。如果社会公众对教育产生不好的印象,那么他们就会对教育产生抵触情绪,在此种情况下,如果教育社会形象出现了好转他们也会倾向于原来的看法和观点。同时,教育社会形象还具有与教育组织发展不平衡的特点,主要表现为超前性和滞后性。教育社会形象的超前性意味着教育组织本身的实力比较弱,但却拥有较良好的教育社会形象。造成这种情况的原因有两个:一个是教育组织通过不切实际的形象宣传暂时给社会公众留下了良好的印象,但这种缺乏教育组织实力支撑的效应一般不会持久;另一个原因是教育组织拥有了一定的潜在实力或者是教育组织的某些构成部分拥有较强的实力后,先进行教育形象的宣传推广,随后再不断按照良好教育社会形象要求扩充实力。教育社会形象的滞后性是指教育组织本身的实力很强,但教育社会形象却不佳。出现这种情况的原因主要是由于教育组织和社会公众的沟通不畅。
  (五)影响教育社会形象的主要因素
  影响教育社会形象塑造的因素主要分为两类,一类是教育系统内部因素,一类是教育系统外部因素。
  教育系统内部因素对教育社会形象塑造的影响主要表现为教育社会形象的主体——教育组织对教育社会形象塑造的影响。教育社会形象的形成有赖于教育组织的自觉能动性。如果各教育组织重视自身形象的塑造,努力完善各个环节的工作,加强与社会公众的沟通,并从细节做起,注重塑造良好的教育局部形象,最终往往会形成良好的教育社会形象。反之,如果教育组织没有意识到教育社会形象的重要性,在教育社会形象的形成过程中缺乏主动性,对教育的各个环节管理不善、效率低下,不注重教育局部社会形象的塑造,必然会引起社会公众的不满,不利于良好教育社会形象的形成。
  教育系统不是孤立的,教育事业的发展会受到各种外部因素的影响,教育社会形象的塑造必然也会受到各种外部因素的影响。教育社会形象的塑造主要会受以下几方面外部因素的影响:
  一是国民经济的发展。教育的发展主要依靠政府的财政投入,而政府财政收入又依赖于经济的发展。经济发展快速、稳定,政府的财政收入就会稳步增加,政府就有能力投入更多的教育经费,这样各级各类学校就能获得较充裕的教学经费,就可以改善学校的软硬件设施,加强对教师的培训,提高教学质量,促进学生的全面发展,这些对于提高教育在社会公众心目中的形象是至关重要的。因此,经济的稳定发展是教育发展的物质保障,对教育社会形象有着基础性的影响。
  二是教育政策的导向。国家是教育政策的制定者,国家教育政策的导向会对教育社会形象产生重要的影响。教育政策是教育发展的重要资源之一,如果国家制定的教育政策清晰、合理,符合国情民情,有利于各级教育行政部门、各级各类学校在实践中贯彻执行,勿庸置疑,这样的教育政策当然会促进良好教育社会形象的形成。但是,如果教育政策、教育制度出现偏差,导致教育收费行为不规范、教育非均衡发展等教育乱象环生,就容易激起社会公众对教育的不满情绪,最终影响到教育社会形象。
  三是社会公众的认知。教育组织的主观努力是教育社会形象形成的前提,但社会公众却是教育社会形象的最终评价者,直接影响着教育社会形象的塑造。如果教育组织的教育理念、管理水平、教育质量以及教育行政人员和教职工的行为、精神面貌得不到绝大多数社会公众的认可,良好的教育社会形象很难形成。然而,这并不是说,社会公众不认可的教育社会形象一定是坏形象,因为社会公众的评价水平还会受到其人生观、价值观和文化素养的影响。如果社会公众的文化水平有限、人生观和价值观狭隘,那么他们往往在较短时间内很难接受先进的教育理念,甚至会偏激地批评教育,这种情况当然不利于教育社会形象的形成。
  四是媒体舆论的影响。媒体是教育组织政务公开的重要中介,社会公众对教育组织的很多了解也是通过媒体的宣传获得的。因此,媒体是教育组织和社会公众沟通的重要桥梁和纽带,媒体对教育的舆论导向直接影响着社会公众对教育的看法、评价和印象。媒体关于教育的舆论导向正确、合理,有利于社会公众客观公正地了解教育、认识教育,有利于教育组织树立良好的社会形象。可以说,媒体的正确舆论导向是教育之福,是教育社会形象塑造之福。在信息化时代,媒体的这种导向作用越发显得明显和重要。
  理论的研究是为了指导实践的发展。本课题研究的目的就是为了研究如何更好地促进江苏教育的发展,进一步提升江苏教育的社会形象。近年来,江苏的教育投入持续增加,教育政策执行得力,教育均衡化发展逐步落实,教育布局渐趋合理,师德水平不断提升,教学质量不断提高等等,这些成绩改善了社会公众对江苏教育的印象和评价,使江苏教育初步树立了较为良好的社会形象。但这并不意味着江苏教育的社会形象已经达到了比较完美的程度。事实上,江苏教育的社会形象还存在一些不尽人意的地方,正如省教育厅厅长王斌泰所说,“江苏教育的社会形象未得到根本好转”。从教育内部看,中小学面临着社会要求提高升学率和减轻学生负担的双重压力,教师为人师表的形象一定程度上受损,教育乱收费现象尚未杜绝,长期困扰的教育热点和难点问题有激化的趋势等等。这些问题的存在无疑会影响江苏教育的社会形象,更不利于江苏“建设教育强省,服务‘两个率先’”奋斗目标的实现。因此,有必要研究当前教育社会形象到底存在哪些问题。

二、教育社会形象存在的问题

  局部的形象缺损必然影响到整体形象的塑造。这既是形象学的规律,也是我们找寻教育社会形象所存在问题的路径。事实上,这些年,教育的整体社会形象是好的。在“穷国办大教育”的背景下,全国绝大部分地区普及了义务教育,高等教育也达到了“大众化”门槛。这是举世公认的两项成就,对我国教育整体社会形象的确立具有决定性作用。但是,也应当看到,个别形象问题的衍生和存在,如果任其发展的话,则势必会给教育的整体形象带来某些负面影响。从防患于未然的角度出发,某些形象上的问题,值得引起足够的重视。
  (一)教育发展的“失衡”状况会影响到公平的政策形象
  “失衡”的发展状况是当前中国教育政策面临的主要问题之一。失衡不仅表现在东西部教育差距和城乡教育差距上,即使在教育系统内部,比如基础教育和高等教育、普通教育和职业教育等,也都出现了比较严重的失衡现象。而“政策原因是教育差距拉大的重要原因甚至是主要原因。”这是“转型期中国重大教育政策案例研究课题组”在结题时得出的主要结论。随着经济社会的发展,教育失衡的状况还在进一步加剧,因为教育差距的程度和拉大的速度在有些方面已经超过经济差距的程度和拉大的速度。不仅如此,省内教育差距又比省际间更严重。比如在某教育强省,省内的教育差距问题就日益突出。在该省发达地区,99%的初中生可以升入高中,而这一比例在欠发达地区却只有70%左右。在校学生人均预算内教育事业费的省内差距,从1995年的小学阶段的最大差距2.6倍,普通初中2.5倍,普通高中1.8倍,职业中学2倍扩大到2003年的小学和初中阶段4.4倍,普通高中4.8倍,职业中学3.4倍。在教师收入方面,农村教师的收入比起当地城市和发达地区农村的同行要低1/3到1/2,其直接后果是近年来欠发达地区农村许多优秀教师大量“流失”,仅一个县近年来流失的骨干教师就接近300人。一些发达城市有能力却不愿意推行全免费的义务教育,宁愿拿钱去办“窗口学校”,造成校与校之间的差距越来越大。这些政策性问题,在全国各省、区、市都不同程度地存在。一些政策,如教育收费政策、教育投入政策、教育管理政策、重点学校政策、高考招生政策等,从制订依始到操作过程中,衍生出许多容易引发社会热议的高收费乱收费问题、投入不足不均问题、薄弱学校问题、招生歧视问题等,并造成日益严重的区域内部和不同地域之间的教育差距。
  诚然,发展仍然是现阶段教育的主要任务。教育失衡有着许多深层次的原因,只有通过发展才能解决失衡问题。在这种情况下,绝对的公平是做不到的,只有通过政策的调整来追求相对的公平,这需要一个渐进的过程。因此,从实质上讲,教育政策是公平的。但是同时,也应当看到,某些“失衡”的现象和问题如果长期得不到解决,有可能会引起社会的忧虑,使人们产生越来越“不公平”的感觉,并进而影响到教育政策的公平形象。
  (二)“强弱分化”的现象会影响到学校的公立形象
  作为保障公民平等受教育权的由政府“兜底”的公立学校,存在着“强弱分化”的现象。有人用“冰火两重天”来形容当今中国各级各类学校之间的差距是有些夸张的,但“强弱分化”的问题确实是存在的。一方面,由于受计划经济观念的影响,各地教育资金普遍存在着向重点学校倾斜的倾向。在各教育阶段,各级各类重点学校与普通学校相比,得到的资金是雄厚的,机会是最多的。另一方面,由于受城乡“二元”结构的影响,农村学校的发展相对滞后。在农村,相当一部分学校危房改造经费无法落实,仍然使用危房,“粉笔论支有限发放”,“交不起电费、有电不敢开电灯”,缺少课桌凳。而在城市学校里,多媒体、报告厅、办公楼、图书馆应有尽有。即使在同一个城市,当一所普通中学要用10万元的可支配经费去面对130万元的正常运转需求时,与它邻近的一所重点中学却可以得到1000多万元的“教育现代化工程改造”的财政拨款。仅此一笔拨款,就使两所学校之间的差距扩大100倍!在高等教育阶段,重点大学与非重点大学之间的差距同样惊人。同样是政府举办的学校,城乡之间,重点与非重点之间,在有些地方“强弱分化”的问题非常突出,以致影响到人们受教育机会的均等问题和受教育权利的实现问题。
  我国公民的受教育权利是由《宪法》保障的。《宪法》规定,“国家保障公民的受教育权利”,“法律面前人人平等”。为保障公民的受教育权,国家设立非赢利的公立学校,为公民提供基本的受教育机会。在地域差异巨大的情况下,要保障人们完全平等的受教育机会是不现实的。但是,在同一个地方,政府举办的学校之间如果缺乏统一的标准,强弱过于分化,一方面会触发择校问题,另一方面会引发社会对平等受教育机会的疑虑,有损学校的公立形象。
  (三)“压力过大”问题会影响到教师的职业形象
  教师是教育教学及其改革的主力军,他们的生存状况对教育事业的发展具有决定性作用,理应受到社会的高度关注,但是教师所受“压力沉重”问题却没有引起社会的足够重视。据一项关于高校人力资源现状的调查表明:高校教师中普遍存在工作超负荷、体力透支的现象。接受调查的教师平均每天的工作时间大约在11个小时以上,睡眠时间远远不够。有68%的人感到工作压力大,有22%的人甚至认为压力“巨大”。这种压力除了更新知识、提高自身能力的需求外,在许多教师看来,直接的压力来自学校工作量考核指标。目前高校对教师教学工作量和承接科研课题发表论文的数量都有明确要求。在实际操作中,各学校都是“唯论文至上”和“唯论文数量至上”。在教学科研的双重压力下,约有七成高校教师出现“亚健康”,并且在亚健康人群中,又约有接近半数的人属重度亚健康,即处于疾病边缘状态。高校教师“过劳死”现象时有发生。中小学教师所受压力更是有增无减。在升学率的重压之下,他们疲于奔命。据调查,约八成教师认为工作量过大,70%的教师需要专业心理咨询。由于社会对教师的要求越来越高,而对教师贡献的认同度相对较低,这是很多教师苦恼的根源。工作量过大,收入过低,在工作与生计的双重压力下,相当一部分教师容易心理失衡。根据国家中小学心理健康教育课题组对14个地区168所中小学的2292名教师进行的抽样检测,发现有52.23%的教师存在心理问题。其中,32.18%的教师属于“轻度心理障碍”,16.56%的教师属于“中度心理障碍”,2.49%的教师已构成“心理疾病”。过大的压力、亚健康和心理问题,使教师职业满意度有所下降,影响到教师职业形象的进一步塑造。
良好的职业形象不仅能够提升从业者的满意度和自信心,而且是吸引青年才俊的必要条件。从教育事业可持续发展的角度来看,教师“压力过大”问题有必要进行疏导。
(四)“能力不足”问题会影响到学生的素质形象
  创新是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不竭动力。二十一世纪是知识经济时代,国际竞争主要体现为创新人才的竞争。面对这样的形势,各级各类学校作为培养创新人才的基地和摇篮,近些年来不断努力把当代学生培养成富有创新意识和能力的新型人才。尽管如此,我们在这方面尚存在某些问题。学生“创新能力不足”就是一个较为突出的问题。据教育部科技司、团中央学校部和中国(科协)科普研究所2000年公布的全国范围的调查显示,在10491名受调查学生中,认为自己具有初步创造人格特征的仅占4.7%,实际参加过“小发明”活动的仅占33.0%,有53.7%的学生认为家庭和学校没有提供培养创新能力方面的书籍,85.6%的被调查者认为,“高考、升学是学校排在最重要位置的事”,39.3%的被调查者感觉“目前的教育体制、教学方式等与创造力培养的目标相矛盾”并且初中、高中和大学生对此问题的认同率呈上升趋势。调查还显示,随着年龄的增长,青少年的观察、想象能力日渐削弱,而思维定势和对权威的服从却日益增强。据2003年教育部全国青少年创造能力培养社会调查结果显示,“对于老师或课本上的说法,我时常表示怀疑”的学生占全部被调查者比例的不足一半。而赞同“大部分学生对教师都有一定的畏惧感”的被调查者占51.8%。高达61.8%的中学生认同“为了应付考试,老师在课堂上经常是让学生大量演练习题,同时介绍各种解题方法”。与2000年相比,约半数青少年在创造性思维中存在障碍的状况未得到根本性的转变。全国每年大约有1200万青少年参加各种课外科技活动,占中小学生人数的10%,相对与印度的接近50%,英国的60%~70%,我国学生参加科技活动的热情有待提高。
  学生创新能力不足,有着多方面的原因。如果这个问题得不到有效解决,我国学生高素质的形象很可能受到影响,更为严重的是,学生适应飞速发展的社会需要的时间会延长。
  (五)新闻媒体对教育的负面宣传
  在现代社会,新闻媒体加强对社会各方面事物的监督力度无疑是巨大的进步。从教育与新闻媒体的关系来看,良性互动对双方都有利,这也是历史的传统。但是,随着我国新闻事业体制改革的深入,教育体制改革相对滞后的弊端逐渐暴露,引起了媒体的高度关注,于是,原有的互动传统被打破。随着新闻媒体对教育的指责越来越多,挖掘越来越深入,媒体与教育的矛盾日益突出。如果从社会事业发展的角度来看,两者的矛盾是正常的,无可厚非。但是,令人不安的是,近年来出现了媒体对教育进行负面宣传的倾向。对某些教育事件的恶意炒做,不仅损害了教育的社会形象,而且干扰了既定的教育部署和决策,严重的甚至威胁到正常的教育教学秩序。
  发生在南京的新闻媒体炒作所谓“高考之痛”的案例就很能说明问题。2004年7月12日,南京《扬子晚报》以一篇《南京的“高考之痛”》引发了一场尴尬的讨论。争论的起因是据说2004年高考南京本科录取人数比前一年少了500人(一个月后发现此消息有误),比例列全省倒数第一。于是记者做了文章,称为“高考之痛”。这种有倾向性的报道很具煽动性,一下子就把市民参与的情绪调动起来了。有报道引用市民的话,认为素质教育没有用,教育局不抓升学率,南京的学校没有像苏北一些学校“死揪”。其他媒体则趁机发难,批评大城市的教师不如县乡级教师敬业,没有“从早上6点半到晚上10点半一直在校陪伴学生”。媒体炒作之后,人们反思发现,写出《南京的“高考之痛”》的记者显然并不理解教育。他单纯从自己的角度去理解教育,一味寻求传媒的经济效益、舆论效果,自以为煽动起受众情绪,引发一场大讨论就实现了新闻的核心价值。殊不知这种对教育规律的无知只会让一场原本专业的讨论庸俗化,并使教育界多年来打造素质教育的努力付诸东流,迫使原本在全国实属典范的南京教育脱离素质教育的轨道,融入应试的大潮。这是一个典型的新闻媒体介入并改变地区教育发展方向的案例,它的直接后果是南京引进了大量苏北教师,南京的学校向苏北看齐,不仅导致苏北教师的严重流失,使全省教育更加失衡,而且使南京教育日益“苏北化”,有损地区教育发展的鲜明特色。可见,媒体情绪化地提出一个莫须有的教育问题,然后大肆进行攻击并诱导不知情的民众发泄不满,已经成为新闻媒体对教育进行恶意炒作的一种手法。媒体的责任,值得人们深思。
  另一方面,教育系统也应当进一步完善“刺激——反应”机制。在信息化的今天,在新闻媒体与教育的互动博弈中,教育系统如果反应迟缓就可能失去话语权。新闻媒体天天面对社会大众,老百姓眼中的世界,就是媒体呈现的。要改变媒体对教育的负面宣传的影响,维护教育的社会形象,教育系统就必须加快“刺激——反应”节奏,主动出击,积极应对媒体的挑战。
总之,教育的社会形象可能存在的问题不能等同于教育存在的问题,两者既相互联系,又互为表里。从教育的社会形象来看,重中之重的是教育政策的社会形象,这主要是因为政策环节处于教育系统的核心位置。因此,教育政策可能的形象问题,值得我们异常关注和认真反思。相对而言,学校、教师和学生的社会形象问题则处于从属地位。在研究教育社会形象问题衍生的过程中,要考虑到新闻媒体所起到的作用。由于教育的社会形象关系到教育的健康发展、关系到新世纪教育改革的成败,对教育的社会形象问题进行全面的梳理就显得非常必要而急迫。只有找到问题的症结,才能为教育形象的根本改善提出富有建设性的对策建议。

三、解决教育社会形象存在问题的对策

   教育社会形象中存在的问题虽说只是局部的、极少数的,但与教育在社会大众心目中的传统崇高地位是极不相符的。要扭转社会公众对教育的不良印象,最直接的因应策略便是积极努力地塑造教育的“良好”社会形象。而教育社会形象的塑造,并不在建立形象本身,而在于形象所产生的影响和效能,亦即“教育形象力”。
  所谓教育形象力,通俗地讲就是教育形象所产生的“能量”,是教育组织中的各元素对其组织及成员的发展的作用力,是基于教育形象的一种特定的人本力量。相对于教育形象来说,教育形象力更具有动态性,它往往通过对教育形象的策划、执行、管理、调控、传播等行为而体现。从教育形象力的内部功能看,它对教育工作者与教师具有导向力、凝聚力、整合力、约束力等;从外部功能看,它对社会公众具有认知力、辐射力、感染力甚至震撼力。因此可以看出,教育形象塑造的关键就在于努力提升教育形象力。
  按照现代组织形象战略的理论,结合我们对教育形象力的理解,我们认为教育社会形象塑造的基本内容和途径主要包括教育组织的精神力形象建设、执行力形象建设和感知力形象建设三个方面。
  (一)精神力形象建设
  教育精神力是指教育的基本属性、教育方针与政策、教育组织文化等精神理念对教育组织发展的内在驱动力及对社会公众所产生的影响力。教育组织精神力形象是教育社会形象的无形资产,良好的教育组织精神力形象不仅可以激发教育从业人员的高度工作热情,而且能对社会公众产生巨大的感染力,使社会公众对教育组织的发展方向和未来趋势充满信心。
教育精神力形象的构成要素大致有:
  教育方针 这是党和国家对教育提出的总的要求,也是教育事业的总目标。各级教育部门和学校都必须不折不扣地、创造性地贯彻执行。
  核心教育理念 这是用于指导教育教学行为与教育管理经营活动的最高价值标准,是一切办学行为的逻辑起点。比如说,“和谐、发展”便是当今我国教育的核心理念,我们的教育行政与学校工作都应遵循这一基本信念。
  教育使命 这是指教育所承担的重大社会责任,是对教育方针的具体化。
  教育形象定位 这是指对教育总体形象的框架性勾勒,它是在现实形态和未来趋势的结合点上对教育宗旨和特征所作的高度概括,它界定教育部门和学校在何种范围内规划、实施办学活动。例如,最近南京市就将该市教育形象定位于“创一流教育,建教育名城”。
  办学要略 这是指从教育实践中高度概括出来的、为贯彻教育方针和提高教育质量而需着重实施的策略。本课题组认为,针对江苏教育发展现状和教育社会形象中存在的突出问题,现阶段的办学要略应当是:加速教育均衡化发展;认真实施素质教育;进一步加强师德建设。
  此外教育精神力形象还有教育管理理念、人才理念、教育质量理念、教育服务理念等。
当然,教育的精神力形象塑造,既要回答教育精神理念“说什么”的问题,更重要的是解决“怎么说”的问题。因此,教育的精神力形象塑造必须充分体现出导向性、宏观性、适切性、前瞻性等原则,也就是充分考虑到“怎么说”,才有可能使它们焕发出最大能量,成为推动教育发展的巨大动力,同时才可能在社会公众中留下鲜明的良好印象。
  (二)执行力形象建设
  教育执行力是对教育各种资源进行有效整合而形成的充分体现教育组织程度和社会效益的综合能力。如果说教育精神力建设塑造的是教育“说什么”和“怎么说”的形象,那么教育的执行力建设便是塑造教育“做什么”和“怎么做”的形象。它将直接展示教育的精神理念,也是社会公众认识教育、评价教育的主要对象,因而对塑造教育良好社会形象具有至关重要的作用。
  对于区域教育来说,教育执行力形象可通过下列途径加以塑造:
  1教育政策建设
  教育政策具有宏观指导性,教育政策的正确与否直接关系到教育行为的效力。不可否认,教育中许多不尽如人意的地方就是由政策本身造成的,有些政策是在制定的时候就存在偏差,有些政策是制定时的社会条件已经发生了很大的变化,仍然使用这些政策已经不能反映社会进步的要求,其中最突出的就是在城乡二元结构下形成的城市偏向的教育政策,直接导致城乡教育差距拉大。此外教育财政政策、重点学校政策、学校评估政策、民办教育政策等也都或多或少存在偏差,危及了教育的公共形象。
  本课题组认为,在目前社会与教育实态背景下,教育政策建设应以创建和谐教育为指导思想,以进一步推进教育均衡发展为重点,努力纠正政策偏差,不断根据新形势新情况制定和完善各类教育政策,同时加大政策的执行和监督力度。
  大力推进教育均衡发展,特别是基础教育的均衡发展,是社会主义教育事业的本质要求,是全面建设小康社会的要求,也是惠及人民群众的一项战略任务。应该看到,我省在推进义务教育均衡发展方面取得了突出的成就,如全省中小学布局调整工作基本完成、农村义务教育“以县为主”的管理体制基本确立、加强了“两基”年审工作、建立了苏南地区对苏北教育的帮扶制度等。然而同时也应看到,教育均衡化的任务还远远没有完成,而教育不公、学校强弱分化以及目前社会上对教育的许多诟病如“择校”、“有偿家教”、“乱收费”等,在相当程度上就是教育发展不均衡导致的。因此,进一步推进教育均衡发展对改善教育社会形象具有战略性意义。
  教育部于2005年5月颁布的《关于进一步推进义务教育均衡发展的若干意见》对如何推进教育均衡发展做出了部署。在认真执行该《意见》的基础上,我们认为应着重在下列方面予以强化:
  进一步明确义务教育均衡发展是政府的责任  义务教育的宗旨和教育公平的原则,要求必须把推进义务教育均衡发展列入政府职责,要将义务教育均衡发展纳入地方立法的范畴,把教育公平的实现程度作为评价一个地区教育发展水平的主要指标。对一个区县政府和教育行政部门的义务教育管理进行评价,要考察其中小学结构布局调整、校长和师资安排、校舍和设备等硬件建设、生源安排等重点工作是否有利于义务教育均衡发展。不仅要把义务教育均衡发展列入政府主要负责人考核内容,更重要的是通过建立完善政府问责制度,加大对义务教育均衡发展的实施力度。
  建立和完善投入机制,切实保障学校办学经费  根据中央的决定,各级政府和有关职能部门应按照《教育法》及《中国教育改革和发展纲要》的要求,努力做到“三个增长”,尤其是要保证各级政府在预算和决算时教育经费增长高于财政收入的增长,保证教育的经费需要。同时,要进一步处理好教育内部各级各类教育之间的关系,逐步调整教育经费支出结构和比例,加大对义务教育的投入。
  完善中小学办学条件标准  当前教育督导评估较多停留在学校鉴定、分等问题上,一定程度地引导政府将有限的教育资源投入到这些实验学校、示范学校、达标学校中,人为加大了校际差距。这样的评估从某种意义上看,不利于义务教育的均衡发展。因此,应根据我省实际情况制定义务教育阶段办学条件的基本要求,淡化实验学校、示范学校的评定而突出均衡发展,尽快使薄弱学校达到办学标准。通过对中小学校建设标准的规定,合理配置教育资源,使每所中小学校拥有大体均衡的物质条件和师资力量,在义务教育领域形成一个相对公平竞争的环境。
  建设九年一贯制学校  教育部《关于加强基础教育办学管理若干问题的通知》中明确指出,“城市地区要结合城区改造和学校布局调整,有计划地在义务教育阶段举办九年一贯制学校,以扶持、联合、兼并等多种形式加快薄弱学校改造。”因此,建议改造、联办一批中小学,建成九年一贯制学校,促进义务教育发展步伐,以解决“择校”问题。
  改革招生制度  将优质初中的全部或部分招生指标根据在校生人数按比例分配给附近的各个小学,择优选送,实行社会监督;将优质高中的招生指标按一定比例分配给各初中校,通过生源均衡推进教育发展均衡。
  加强政府对教师资源的统筹  适时推出教师校际流动政策、教师培训政策,建立健全城乡学校手拉手制度、领导联系薄弱学校制度,优秀骨干教师定期轮流到薄弱学校示教、挂职。
  加大监测制度与教育督导评估力度  县级教育行政部门要建立和完善教育均衡发展的监测制度,定期对辖区内义务教育学校间的差距进行监测和分析,并以适当方式予以公布,接受社会监督。要借助教育督导力量把推进义务教育均衡发展工作落到实处,将其列入义务教育督导评估的重中之重,凡未能推进义务教育均衡的实行一票否决,要把学校合格率的高低列为对各地政府教育督导评估的一个重要指标。
  2教育团队建设
  教育团队的构成大致可分为教育行政人员、学校管理者、教师、学生四类。由于社会公众往往是通过教育从业人员与学生的所作所为来认知和评价教育的,而且通过对上述教育形象存在问题的评述,我们也发现“人”的形象是导致教育形象不佳的主体,因此教育团队建设在塑造良好的教育形象系统工程中具有特别重要的意义。
针对教育团队所表现出的不良现象,团队形象建设的重点是:
  对教育行政人员,应加强廉政教育,努力改进机关工作作风,提高服务意识和服务质量;对校长,同样需要进行清正廉洁教育,要提升执行政策和管理学校的水平;对教师,则要加强以忠诚党的教育事业、情操高尚、尊重与爱护学生为主要内容的师德教育,加强以提高教学水平和科研能力为主题的师能教育,同时要关注教师心理健康;对学生,必须坚决贯彻素质教育方针,处理好“成人”与“成才”的关系,在全面发展的基础上着重培养他们的人文情怀和应“世”能力。
  3教育品牌塑造
  教育品牌包括区域性教育品牌和学校品牌,它是指建立在高知名度和高美誉度的教育(学校)综合实力基础上的教育(学校)战略个性。由于品牌是其拥有者对本产品或事物的特性与品质给予明确界定和打造,并使受众对其形成功能与情感等方面的心理定势的结果,即品牌形象最终必须体现于社会公众的心理倾向,所以加强品牌建设是塑造良好教育形象的重要一环。
  建立品牌塑造与经营意识〖HT〗教育部门和学校要因地制宜,走品牌发展之路,以先进的教育理念,按照市场机制提升教育(学校)形象,满足更高的教育质量需求,以难以复制或者短期内难于效仿的竞争力,增强品牌的核心优势。
  强化教育服务理念  教育品牌不仅是优质教育服务的标志,而且是整个教育服务的市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中表现。教育作为特殊的服务行业,其服务质量的高低直接影响着教育质量的优劣和人们对教育的满意程度。〖JP〗
  品牌化建设  教育部门和学校要从实际入手,走自己的路,按照有利于地方经济、有利于教育教学、有利于学校、有利于师生的要求,增强品牌意识,实施品牌策划策略,深挖各种教育资源,进一步增强综合实力,做大教育品牌,使特色更特、优势更优、实力更强,
  教育品牌扩张与输出  区域内的教育资源总有不平衡,而为了让老百姓享受更多的优质教育,行政部门应加强宏观协调,通过集团化、捆绑式的布局调整以及“名校放大”等举措来充分扩张和输出优势教育资源,实现区域教育在总体的高水平上均衡发展。
  科学实施品牌管理  教育品牌塑造是一个长期的过程,有必要遵循品牌塑造的一般规律,完善品牌创造、品牌定位、品牌培训、品牌化运营、品牌传播、品牌诊断等环节,使品牌创新的活力不断得以释放。
  4公共关系建设
  公共关系是展示教育形象的重要平台,所以公共关系建设是塑造良好教育形象的重要途径。
  教育公关建设的指导思想是以强化文明度为基础,以扩大知名度为手段,以提升美誉度为目标。制定公关策略,首先要明确公关对象,以及这些对象对教育、对学校的需求,然后针对种种需求采取因应策略。相关内容见下表:

公众对象
需求
策略
媒体
获取信息的权利;提供采访的便利条件;有机会参加教育系统重大或特别的活动等。
根据教育工作计划确定宣传内容、时间安排、媒体选择等;加强与相关新闻媒体的联谊,设立新闻发言人,建立定期新闻通气制度;建立教育信息采集渠道等。
地方政府
实现教育强市(县);遵守各项法规政策;承担法律义务;提高本区域居民文化素质;为地方经济建设服务;保证学生安全等。
承诺逐年提升教育水平;遵守地方法规;畅通与政府相关机构联系渠道;完善教育法规建设;开辟终身教育渠道;加速职业教育、大力培养应用型初级人才等。
社区
保护社区环境和秩序;关心和支持当地政府;利用优势资源为社区服务;支持社区公益事业等。
编制社区社会学地图以了解社情;与相关单位或机构“共建”;适当参与社区公益活动等。
教师
职业稳定和适当的工作条件;合理的工资与福利;培训和进修机会;对教育的知情权;人格尊严和心理满足;有效的领导;和谐的人际关系;参与的机会等。
制定教师管理规则;策划教师在职培训;开通民主渠道;增进公务员与学校、管理人员与教师的关系;健全奖励与激励机制;健全教代会与工会职能等。
学生
接受优质教育;校风优良;合理收费;和谐的师生关系;必要的知情权;良好的校园周边环境等。
学生会等相关组织健全;校园文体活动丰富。 加速教育均衡发展进程;完善收费制度;努力保障教育教学秩序;明确师生关系准则;通畅学生及家长意见渠道;丰富校园生活;重大教育问题向家长通报;建立面向家长的开放日等。
家长
家长适度参与学校决策。

  5教育危机管理策略
  教育危机是指对实现教育目标构成威胁或影响到日常教育教学活动、有损教育形象和声誉、需要教育部门或学校尽快做出应对的事件。教育危机一般可包括:教师素质危机,如教学事故、体罚或变相体罚学生等;学生危机,如食物中毒、意外伤害等;行政性危机,如政令不畅、师资严重紧缺、“乱收费”等。当上述各种危机扩散至社会上或被媒体曝光后,对教育形象造成的不良影响将会进一步扩大。教育危机管理则是教育组织对可能面临或已经面临的危机所进行的一系列应对行为的总称。实施教育危机管理的意义在于:第一,可确保教育发展战略的顺利实施;第二,可有效维护教育形象;第三,可维系教育从业人员的忠诚度;第四,可确保教育教学的正常秩序;第五,可维护与保持社会安定。
  危机管理策略大致有这些内容:
  进行危机的预防 首先要加强危机意识的教育,使教育组织内各岗位人员掌握与自己岗位有关的危机管理常识,明确在危机发生时应采取的具体措施;其次是对潜在危机进行调查与评估,力求避免危机或将损失降低到最小限度;第三是根据危机种类建立相应的处理机制,可保证相关人员深入掌握危机处理原则、策略和程序等,并在危机发生时迅速到位展开处理工作。
  明确危机处理原则 如果危机已经发生,则须遵循以下原则迅速采取应对行动:一是以人为本,即任何时候都要将人的生命和尊严置于首位,要将广大公众利益置于首位;二是大局优先,即在处理危机时,局部利益必须服从全局利益;三是积极面对,即以积极的态度主动应对危机,尊重社会公众与媒体的知情权;四是快速反应,即以最快的速度确定危机处理机构和负责人,启动处理程序,必要时及时对外发布信息;五是真诚坦率,这永远是解决问题的最佳态度。
  制定危机处理策略 第一,危机中止策略。如果危机的根源在于教育行政或学校的相关政策、操作过程出现问题,教育行政部门或学校就应适时中止这些政策,以防危机继续产生和扩散;第二,危机隔离策略。有时危机会产生连锁反应,利用隔离策略可以将危机的负面影响控制在最小范围之内;第三,危机消除策略。旨在消除危机造成的各种负面影响,包括财物损失、人员士气低落或忠诚度降低、学生情绪波动、教育形象受损等;第四,危机转化策略,危机处理的最终策略就是尽量使坏事向好的方面转变。
  确定危机处理程序 一般而言,教育部门或学校在处理危机时应按照以下程序进行:1、启动危机处理机制。即根据预先拟定的危机管理方案,针对危机的性质迅速组建相应的处理小组,明确各自分工和沟通渠道,迅速展开处理工作。2、着手进行危机调研。调研重点大致有:了解危机发生的详细经过、了解危机的受害者及受害情况、查清导致危机的原因等。3、制定危机处理方案。即根据预先拟定的危机管理计划,结合对当下危机的调研结果,迅速拿出具体的针对性方案。此方案一般包括:确定危机处理的目标和原则;选择危机处理策略;制定对受害者的安抚措施或是对责任人的处理措施;明确危机中需要沟通的对象及方式;拟定危机的扭转策略;确保危机处理所必需的人力与物力支持等。4、实施危机处理方案。在危机尚未造成社会影响时,工作重点是尽量控制影响范围,将危害降至最低点;如果危机已经造成社会影响,则重点应是在对危机进行妥善处理的基础上加强公关,让公众了解真相,尽量转变公众或媒体的态度。5、评估危机处理结果。在危机事件基本得到控制后,教育部门或学校应对处理结果进行评估。大致内容有:危机的发现与报告是否及时、危机处理目标是否达成、处理策略是否合适、受害者与责任者是否作了恰当处理、不良社会影响是否减少至最低程度、如何完善相关制度以尽量减少同类危机再度发生等等。
  6“教本”仪式
所谓“教本”仪式,是指具有教育行业特征的典礼形式。确立和强化“教本”仪式,不但有利于营造教育氛围、提升组织的凝聚力,而且有益于塑造教育的正面形象。
  可作为“教本”仪式实施的活动大致有:教师节庆祝仪式、十八岁成人仪式、教师宣誓仪式、升旗仪式、入学仪式、毕业仪式、新教师上岗仪式等。其中有些仪式可以由教育行政部门进行规模化运作,以烘托教育效应、广造社会影响。另外,这些仪式的举办需要制度化、规范化、个性化。
  此外,教育执行力形象塑造还包括教育制度建设、教育组织机构建设、教育教学行为规范、教科研策略、教育人力资源开发等。
  (三)感知力形象建设
  教育感知力是社会公众对教育组织感性认识的程度。教育感知力形象塑造,就是教育组织通过积极能动的外显形态建设,努力提升社会公众对教育组织的感知程度,并建立起良好的感性印象。它是社会公众形成完整教育社会形象不可缺少的组成部分。 教育组织的感知力形象一般指这几个方面:
  宣传语言 包括教育口号、教师誓词、学校宣言等。
  物质环境包括校园布局、校园绿化、景观小品、校园建筑物外形与风格、教学设施设备、教育行政机构建筑的外部形态和内部装潢等。
  人文环境 包括组织内部建筑物与道路的命名、宣传橱窗、组织网站、张贴画、标语等。
  视觉识别形象 包括教育行政组织和学校的标志、名称标准字、标准色等基础视觉要素,及其这些要素在组织内的教学系统、导示系统、办公系统、传播系统中的具体运用。
  听觉形象 包括学校主题音乐、学校标识音乐、学校行为识别音乐规范、掌声规范、学校电子媒体音乐使用规范等。
  教育组织的感知力形象建设,就是要努力健全和完善上述感知力要素,使它们能够充分传达教育的理念、教育的成就和教育机构、教育团队的精神风貌。